【虎嗅】“微醺”的好生意

发表时间:2019-07-08 15:34

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创投圈的热情早已从所谓的移动互联网抽离,纷纷砸向各类消费品:年初3·15的一盆冷水浇不灭,各种品牌的电子烟依旧是一番如火如荼;被认定为存量市场的化妆品领域,依旧挡不住后起之秀的攻势,小众品牌冒了一茬又一茬;喝的奶茶,穿的内衣,精明的人在上下打量张望,都是生意,都是机会。


今天,我们想聊聊酒——在这个酒类品牌接连冒新,资本也毫不吝惜的微醺时代,关于酒,你应该知道点什么。


2018年3月,小米前高级品牌公关总监刘飞创立的谷小酒获得了真格基金、中金汇财、网信资本3000万元的天使轮融资;2019年5月,开山宣布完成A轮、A+两轮共数千万元融资,投资方为高瓴资本和源码资本;2019年5月,威士忌品牌“VETO”已于近日完成数千万元天使轮融资,本轮由三生创投(每日优鲜生态链基金)领投,合享资本跟投。


酒是一门好生意。


早在17世纪,爱尔兰人便用蒸馏酒征服了俄罗斯人的胃,20世纪的德国更是靠着马铃薯酿造出的烈酒在非洲赚得盆满钵满。蒸馏技术将原本易于腐烂的农作物变成了时间的朋友,而大量的烈酒成为了人们获得陶醉感和卡路里的廉价来源。


作为八大烈酒品类之一的中国白酒,在它的这片土地上同样享受了人们经久不衰的青睐,每年近万亿的销售规模,也使得白酒产业成了国民经济的重要支柱。


中国白酒行业一共19家A股上市公司。2016年,中国白酒的总体销售额约6000亿,这19家上市公司差不多卖到了1000亿,也就是说,头部公司的销售额占比不过20%,剩下的超过70%的小企业,大多是一些年销售额不过亿的地方酒企,区域性强,各方面获取资源的能力弱,体量也有限,谈不上品牌。


整个白酒市场非常分散,是否意味着新品牌的机会?或者说中国白酒里还能长出新品牌吗?


这个问题在2012年被一家诞生于重庆的白酒公司回答了,而其后,越来越多的创业者、投资人投身其中,2013年有过一拨,近两年又很是热闹了一番。较之前辈们,他们在产品、以及成长的路径上会有什么不一样吗?


20亿,被撕开的口子


"江小白拯救了中国的白酒市场。“


作为江小白的投资人,天图资本合伙人李康林颇为得意。显然,他很乐意将白酒市场新出现的一拨品牌热归结于此。


在他看来,互联网基础设施的建设已经结束,基金们都开始看消费了,去年看了一拨渠道,现在就开始看品类,奶茶、美妆、电子烟,几个月一过,可能又是一地鸡毛。“如果一定要找一个强逻辑的话,我觉得江小白卖到20亿,对大家是一个很强的提振。你不用再去向投资人论证这个市场空间了,也不用在去论证有没有可能从茅五剑的市场里面挤出来。”


2012年,踩着限制 “三公消费”政策出台的节点,70后陶石泉在重庆创立了在当时颇有些格格不入的白酒新品牌。政务需求大幅紧缩给传统酒企带来了巨大的打击,然而惯性使然下,老牌巨头们仍旧醉心于花重金在电视广告上 “打擂台”,江小白却借着社交媒体的红利成为了不少年轻消费者耳熟能详的名字。


一份2013年的中国城市居民调查数据库相关数据显示,白酒的重度消费者主要集中在45岁之后(65.8%),换句话说,年轻人不太爱喝白酒, 执意要做一个年轻化的品牌,多少有点迎难而上的意思,但陶石泉很笃定。


虎嗅精选里曾详细复盘过陶石泉的这套逻辑闭环。他意指的是一群酒饮的非重度用户,不喜欢重口味,而是追求微醺,不上瘾也不贪杯,在这套逻辑下,江小白被人诟病的 “淡如水”变得很好理解——降低了非重度饮酒用户的门槛,而面对这群更年轻的受众,他们也选择更匹配的互动方式。


网络上几句走心的话,贴在趁手的磨砂小瓶上,一改传统白酒的 “正经威严, 源远流长”。2017年,被诟病 “就是个卖文案卖瓶子”的江小白卖了7个亿——这个数字在动辄百亿级的传统酒企眼里根本就不够看,但让人们眼前一亮的是,原来白酒还可以这么卖,原来白酒也可以卖给年轻人。


“我们只是开了个头而已,以后会有更多品牌参与到这个领域里面来。“陶石泉曾如是说。


果然,江小白的动静引来了一批效仿者,曾经仿佛置身酒企盲区的年轻人,终于再次出现在白酒人的视线中,大批打着年轻人算盘的“青春小酒”纷纷涌现,一些传统的白酒企业也推出了针对80、90后的小酒产品,这一拨小酒热在2017年达到了高潮。然而仔细一看,其间大多是名字换成X小白,或者X小X,甚至干脆新瓶装旧酒,借着情感牌,急匆匆推向市场,真正跑出来,成色不错者寥寥。


“很多人只学了江小白的形。”李康林称。那所谓的 “魂”又是什么呢?他给出的答案是:“老陶的组织能力。”


渠道的更迭总是伴随着新的机会,意味着品牌到达(消费者的)方式的多元化。踩着微博的红利期,江小白依靠文案抓到了年轻消费者的注意力,但真正的生意显然不是靠所谓的“表达瓶”就能完成的事。品牌达到只是第一步,产品到达,铺到场景里去完成交易才能形成闭环。


“你会发现用户去到的地方几乎都有江小白,不管是东北、西北、西南、东南,任何一个县级市的小餐厅里,都会见到江小白,那在这个场景下顾客要喝酒,他很自然地就买了。有些酒,你听过名字,买不到,那也没用,江小白跟消费者的对话其实是从最底下开始的。”李康林说道。


然而,围绕这家公司的争议和质疑也从来没有消止,伴随着诸如管理混乱、人事复杂的诸多坊间传闻,2018年江小白摇摇晃晃卖到了20亿。如今,又有人抛出了新问题,能卖到30亿吗?天花板是不是到此为止了?


时间会给出答案,无需着急,但眼下可以肯定的是,江小白论证出的白酒增量市场,还在吸引着更多的机构与创业者入场。


“大而不美”里的机会


作为一名法学院的毕业生,开山创始人唐炜的职业路径多少显得有些 “不务正业”。


由于酷爱酒,从大一开始,他就把大量的业余时间砸在了葡萄酒与烈酒的学习上,大四毕业,除了拿到学校颁发的毕业证,他还成功获得了WSET(英国葡萄酒及烈酒教育基金)的高级品酒师认证,·一年后,他成为了WSET最高级别品酒师Ddiploma的候选人。据说当时国内到达这一水准的品酒师,不到十人。


毕业后,唐炜先是加入了一家国际并购基金,后因为一个项目与光明食品集团结缘,在后者的再三邀约下,时年25岁的唐炜回国,出任光明旗下金枫酒业的葡萄酒烈酒事业部总经理,也成为了集团史上最年轻高管,按唐炜自己的说法, “热爱终于和事业结合在了一起。”


这样的铺垫,让唐炜的创业选择看上去 “意外”了起来:多年海外求学经验,也做了很久的葡萄酒烈酒,怎么真正做起酒来,却选择了白酒?


唐炜的回应是:“葡萄酒跟烈酒(洋酒)在中国往往是一个小而美的生意,当中会有很多的问题导致它最后无法变大。”


这背后的数据支持是:


我国进口葡萄酒常年稳定在一百多亿的体量,加上国产葡萄酒,一共是五百亿上下,而以威士忌、白兰地为主的洋酒总体量不超过四百亿,加在一起九百亿——听上去很多是不是?然而茅台一年的营收就是780亿。“葡萄酒和烈酒在中国的主流饮酒消费场景里是进不去的。”相比之下,白酒的蛋糕就要丰盛得多。


显然 ,葡萄酒或是洋酒品类的“小而美”不够支撑唐炜的野心,而现有白酒行业的 “大而不美”则成了一个机会。


“最近五年,大型的白酒企业涨得飞快,然而尽管存量市场越来越好,你很难观察到它增量市场的变化。整个白酒行业的产量和销量其实都是不增长的,它无非是通过不断的提价使得整个市场体积进一步增大。”


数据佐证了唐炜的观察:


中国白酒产量呈稳定增长趋势,由2012年的1153.16万千升增长到2016年1358.4万千升。到2017年,中国白酒产量下滑至1198.1万千升,同比下降11.8%。截至2018年,中国白酒产量下跌至871.2万千升,同比下降27.28%,创近几年最低值。


但在虎嗅就这一数据变化向另一些酒业研究人士问询时,有人则更倾向于将此归结于低端产能淘汰的结果,至于所谓增量市场, “到了年龄自然就喝了”。


然而,唐炜却远没有这般乐观,在他看来,中国的白酒行业已经进入了一个代际的最后一个阶段,存量人群不变,增量人群不进,正是由于存量人群不变,因而提价就能完成强劲的增长,但如果从增量的角度来看,“为什么没有增量?因为它有巨大的需求,不能被现有的产品所满足。”这也意味着,在眼下这个代际变化的时刻, 是新品牌最好的窗口期。


定位高端白酒的开山瞄准的是35岁~45岁的男性消费群:


“全世界男性的共同特点都是只有当他过了33岁以后,才会开始大量消费高端烈酒,无论是白酒威士忌还是白兰地金酒,都是这个曲线。为什么?因为只有到30岁/33岁以后,他开始上了商业的牌桌。”


眼下这群刚坐上 “牌桌”的新贵们,成长于互联网时代,也是或多或少受过诸多葡萄酒、洋酒、清酒的洗礼,口味更加挑剔,对于老牌白酒的认同感大不如从前。


从产品层面来说,作为一个新品牌,辨识度很重要。


开山显然深谙这一点,在产品包装设计上很是下了一番功夫:水晶玻璃的酒瓶,底部嵌入了昆仑山模型,十八棱切割,晶莹剔透。尽管有人质疑这造型像极了日本的威士忌品牌“响”,唐炜倒是不以为然:“我们在三四月横扫了欧美三大设计奖项。”


在口味上,开山也自称做了极大的改进, “我们其实是花了一年半时间废了68个样品才折腾出来的。”与传统白酒多以高粱为原料不同,开山的原料采用了70%的大米,口感柔和,他们给自己起了一个区别于传统12种白酒香型的新香型——净香新。


“如果还是老白酒的味道,他有什么理由选择你呢?”


喝酒喝什么?


“我们去年净利润一千四百多万。”落座后的陈振宇很快向虎嗅透露了观云的近况,这个成绩对于一支29人的团队来说,显然很令人满意。


2013年年末,唐炜刚刚归国履新成为光明集团史上最年轻的事业部总经理时, “辍学青年”陈振宇正在勾画自己二次创业的蓝图,作为一个在自家酒厂里成长起来的 “酒二代”,这一次,他很自然地把目光投向了酒。2015年,一款名叫观云的白酒出现在市面上。


其实,刚想定要做酒类创业的时候,程序员出身的陈振宇也没想过自己会去 “做酒”,见过诸多山沟里的小酒厂,他本能想用所谓的“互联网思维”去帮助他们去解决销售的问题。后来才发现 “产品问题”才是核心。


"新时代消费者的产生意味着机会。很多人说当GDP达到8000美金的时候就会产生消费升级,为什么?因为当人解决了温饱安全等问题后,他的心理需求是在不断上升的。”陈振宇大学学的是计算机,标准的理工男,对于所有的问题他都喜欢依循 “是什么?这个问题又可以拆解为什么?怎么去解决?”的路径。


按照陈振宇的说法,建国以前我国大都是小酒坊,建国以后合并成了国营的酒厂,在那个时候,酒是一种劳动保障用品,跟粮食、肉一样按人头配及给劳动者,喝酒需求是解决人 “醉”的问题,往后需求上升了,开始有了品牌,大家追求更好的品质,往后是社交需求带来的面子消费,再往后是一些自我实现层面的东西。


“机会源于人们需求的改变。“眼下的这一波新消费人群,他们大多具有国际视野,见识过好东西,也知道好东西应该是什么样。但,做一个新白酒拿什么打动他们?


“为什么我们现在不会再出现当初刘徳华郭富城那样的四大天王了?“陈振宇先是抛回了一个问题。


“现在的消费者是很复杂的,他的消费心理需求是越来越多元化的,你没办法预测消费者喜欢的点是什么,你能做的是让每一点都变得更好。”说着,他便向虎嗅展示了观云的新造型:轻轻一推,瓶盖打开,发出一声脆响。再按回去,倒置,一滴不漏 。“光做这个瓶塞我们就花了100万美金,玻璃部分是捷克做的,密封圈是德国的,非常容易打开,密封的同时能让酒体保证微透氧率。”


在研发生产上的投入,观云似乎很是舍得,不仅仅是在钱上。为了让苹果供应商来为自己做包装,光是打探谁是苹果供应商就花了一年多时间。“苹果的供应商都是签了保密协议的,我们也是曲线求索了很久。这家公司一年有80%订单来自苹果,内部有专门的苹果事业部,现在他们也有观云事业组了,专门对接我们的产品需求。”


至于酒体,陈振宇又先是抛过来一个问题,“为什么中国人有独特酒文化?”


中国人天性羞涩拘谨,在酒精的作用下,能相对地放松,多少不善言辞的人,一杯白酒下肚也能口若悬河。“为什么商务宴请不会喝啤酒?因为效率太低了,大家都很忙。”但当脱离了酒桌,被酒精夺去的部分理性就意味着危险,理想的状态是能够尽快的恢复。


在这样的分析之后,观云酒体的着力点放在了两个方向:顺口好喝,酒气易散。落地到工艺上,就是降杂醇,平衡酸酯,静置稳定大分子。


“发现问题的时候,你就离解决这个问题已经进了一大步了。很多人都知道无酒不成席,但他其实没有想清楚为什么无酒不成席,不喝酒行不行,喝茶行不行?你会发现如果这顿饭我不喝酒的话,就是在吃菜,吃完就结束了。但喝酒的时候就是完全不一样。”


社交红利不再,如何突围?


产品之后,如何触达目标人群呢?江小白乘势的那一拨社交媒体红利已经不在,新品牌要出头、显然得琢磨些新的玩法。


唐炜将高端白酒表述为一种 “社交货币”。“到了这个年龄,男性的消费需求已经从‘图爽’进化到了面子消费。要面子,要档次。但与上一波高端白酒的常规做法不同,开山显然不打算把钱砸在电视广告上去 ‘源远流长’。”


“社交货币属性意味着我从高往低打。对开山来说,必须抓住一个顶级IP、顶级的那种中国的顶级圈层,然后从上往下去打。”具体的做法,是去观察35岁以上的有消费高端烈酒的能力的男性,去跟兴趣圈层里面的全国的顶级IP去合作,把开山渗透进去,比如越野车俱乐部、超跑俱乐部的男性群体。


除此之外,就是确保自己出现在大量的新式中高端餐厅中。


唐炜告诉虎嗅,这一代人的消费选择是多元化的,他可以吃中餐,也可以吃日料,也可以去融合再创新菜,但不少新开的这些中高端的餐厅其实不愿意进白酒。原因是......味太重,一桌喝白酒的散去,生意就没法接着做了。“但这一点我们用技术解决掉了。新式餐厅反倒成了我们跟传统白酒的一个壁垒。”但当问及现在具体的铺店情况,唐炜表示暂时还不便透露, “都在有条不紊的进行。”


观云热衷地则是做跨界联名,跟电影圈,跟艺术家。原因无他, “有效!”


“我们现在在电影圈很火的。“


2019年春节档电影市场,《流浪地球》“意外地”成为最大赢家,观云与《流浪地球》联合定制酒也得以狠赚了一拨流量与销量。“其实去年片方对自身也存在许多不确定性,但我们就是十分看好并坚定支持,同时也尽了些微薄之力,帮忙找了一些资源。”在更早些时候,观云还曾与《妖猫传》合作打造的妖猫传定制白酒,在京东销售火爆。


然而,现如今的电影圈,风险并不低,选择与什么电影合作,都成了一次赌注。


除了电影圈,观云也在艺术圈搜罗。


2018年,与当代著名艺术家蔡金存的合作让陈振宇尝到了甜头,这款外包装印有蔡金存荷花画作的“观云莲花”特别款,在第19届布鲁赛尔国际烈酒大赛上斩获了金奖。跨界联名并不只体现在包装上,在酒体上也做了新的处理:采用釜式蒸馏,让酒体过一下莲花花瓣,将花瓣中的烃类化合物带进酒里。“你喝的时候能感觉到莲花的那个香气。”


对于跨界联名的这条路,陈振宇似乎已经有了自己的一套章法, “我们现阶段的目的,就是多铺货。“


在谈及这第二拨的白酒创业者时,李康林表示 :“这一批白酒创业者基本都不是小白,他们也都想得很明白,无论是在产品形态、酒体上都有相当的辨识度。只是能不能完全转化称销量,不太好说。”


那他们有机会做大吗?“当然,江小白的20亿市场是一个生切出来的增量市场,你说这群新消费者只满足于和江小白吗?事物都有两面性,还是有机会的。”


那,且看吧。


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