【大象公会】为什么爱喝白酒的公众人物招人怀疑|大象公会

发表时间:2019-04-26 16:43作者:大象公会

讨厌的不是白酒,而是权力规则。


文|黄章晋


强调一个人平时爱喝白酒,你对他会是什么印象?


如果他是公众人物,大家一定会讨厌这个人。今天,年轻人谈到白酒,负面看法占压倒优势。


这种普遍的社会情绪,白酒的销售数据就是直观呈现。


除了2002和2012这种特殊年份,白酒会下滑波动,中国白酒销售量一直保持增长,但增速不断放缓,2016年达到顶点后,出现剧烈下滑。


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· 来源:国家统计局



原因很简单,行业调查表明,白酒消费主力是60后、70后,而80后、90后对白酒的热情呈剧烈梯次下降。


是的,虽然因为刚需原因,中国白酒销售额还在增长,但它正被年轻人抛弃。


白酒太烈、年轻人崇洋媚外,所以白酒被年轻一代冷落,这些说法都站不住脚。


威士忌、白兰地、伏特加同样是烈酒,但这深受年轻人欢迎,黄酒比白酒更具中国传统文化,但市场一直高速增长,并未被年轻人厌弃。


中国白酒被年轻人抛弃,是白酒文化实在让人闻风丧胆。


辣眼的中国白酒


中国白酒是酒类的特殊存在。


任何酒都不及中国白酒更有视觉冲击力,无论广告还是包装设计,在年轻一代眼里,这种视觉冲击力,只能用辣眼形容。


酒类包装设计中,中国白酒最为无拘无束,只有中国白酒的酒瓶外形设计,敢于认真模拟一切实物。


你可能会问,白酒拟物体现的都只是中华传统田园美学?


错,中国白酒的拟物,也可以是工业时代审美,比如用玻璃模拟塑料水壶。


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千万不要误以为,这浓浓的河北风,都是中低端白酒。


下面这款正牌河北酒,你能猜得出它多少钱吗?


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即使是中国白酒的骄傲茅台酒,他们也有自己的拟物设计代表作。


下面这款茅台,你肯定能猜到,它是上海世博会特别定制款。


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颜色的特殊讲究和追求,是中国白酒美学系统不可分割的组成部分。


下面的组图,集中地体现了中国白酒美学的色彩偏好。



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任何网上销售平台,无论何种排序检索中国白酒,图片必然是热热闹闹一大片,基本上最爱用的,都是下面这四种颜色的组合:红色、黄色、紫色、金色。


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除了这四种颜色,偶尔也会出现蓝、靛等颜色,一定是高饱和度、极为抢眼的。


中国白酒的独特审美偏好,越是中高端就体现的越为明显,价格越高越抢眼。


颜色和造型是无辜的,但中国白酒美学的用法,总是最能出大鸣大放、轰轰烈烈的俗艳效果。


白酒爱用传统文化符号,它的视觉冲击力,是中国传统文化本身的审美问题吗?


不是。


地道中国文化的黄酒,虽然土,但质朴而不俗艳;而地道舶来品的啤酒,无论是包装设计还是广告宣发,都老老实实故规矩矩,没有白酒这种热气腾腾的俗艳。


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中国白酒不孤单。


香烟完全是舶来品,但中国香烟与中国白酒的追求完全相同。


中国香烟也特别热爱红、黄、紫、金四色,比其洋烟的素雅,中国香烟特别晃眼。


中国香烟甚至比白酒更爱使用「盛世」、「至尊」、「江山」、「九五」之类被唐国强附体的名字。


让人闻风丧胆的是权力文化


只爱红、金、紫、黄,中国烟酒的审美追求,以今天简约、素雅的流行标准,完全是骇人听闻的。


但是,在多数中国人观念里,颜色大致有这样的对应认知:

红=权、金=钱、紫=贵、黄=富。


没错,香烟和白酒在中国被普遍当成礼品,中高端价位的烟酒,不可避免地要体现权力秩序的价值。


这就是全世界的烟酒,相对中国的香烟、白酒是在集体逆行的原因。


由于香烟不能打广告,更能直观体现这种秩序和文化的,是中国白酒。


白酒广告的代言人,几乎全是男性演员,而唐国强、陈宝国、陈道明、陈建斌、张铁林、张国立,他们最深入人心的屏幕形象,不是帝王就是领袖。


大概只有中国白酒,才会让皇帝专业户演员干脆身穿皇袍代言。


中国白酒的整套视觉系统,和它们最喜欢请的代言人,清晰无误地传递这样一个信息,白酒文化是权力文化。


白酒的最重要消费场景,是公务宴请。虽然全世界都有敬酒的礼仪和习俗,但白酒独特的文化和消费场景,决定了它的整套酒桌文化,不同于任何酒类。


是酒都会醉,醉后都会有丑态,但白酒更容易出现非情愿的醉酒,甚至醉酒死亡。


让当代年轻人闻风丧胆的,不是白酒的度数,不是崇洋媚外,是白酒文化。


中国白酒的广告代言人,几乎都是50后、60后,70后已颇为罕见,所以你不难猜测白酒消费者的年龄分布。


年轻一代对白酒的厌恶,甚至到了如果一个公众人物被报道爱喝白酒,他的形象会立即减分的程度。


因为在公众看来,这个人爱的不是白酒,而是白酒桌上的那一套权力规则。


无辜的中国白酒


你或许会认为:中国白酒从根上就不对,彻底救不回来了。


不是的。


一、并非所有中国白酒都土;

二、中国白酒并非生来就土;

三、权力文化本非白酒面貌。


2019年4月15日,由意大利OMC Design Studios SRL主办的A设计大奖赛,在包装设计类-酒类参赛者中,有个无名的中国白酒获铂金奖。


A设计大奖赛国际知名度很高,是国际设计理事会(ico-D)承认、独立评选,不需要赞助费的奖项。每个类别只有前1%有资格获得铂金奖。


权威性稍低一点的美国Adobe公司旗下Muse design大赛(独立评选,不收赞助费),2019年铂金奖名单里,同样有这个中国白酒,它是唯一获奖的中国品牌。


这个市场上还没出现的中国白酒,很容易被认为是日本酒。


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是的,习惯了中国白酒包装设计,你会觉得「开山」这个新品牌不能算中国白酒。


但是,我们熟悉的中国白酒并不从来如此。


没错,很多我们以为传统悠久的东西,实际上历史远比我们想象得要短。


你可能看过大象公会文章《「八大菜系」的历史,比春晚长不了几年》它粉碎了我们对中国菜系源远流长历史的想象:

1980 年6 月20 日,《人民日报》第四版「小常识」栏目刊登了由汪绍铨撰写的《我国的八大菜系》,是现有文献中的最早记录。


那么中国白酒呢??


中国白酒的香型分类,比中国八大菜系出现的早一点:1979年8月,辽宁大连的第三届全国评酒会上,评委会第一次按香型、生产工艺和糖化剂来品评酒类。


中国白酒这才有了香型之说。


中国人的酒宴离不开白酒,这个习惯1960年代后才逐渐在城市里形成,全国人民都开始养成这个习惯,真的是在春晚出现之后。


因为白酒本身就是新中国诞生后,在国家领导人的亲切关怀下才逐渐普及开的。


新中国成立时,全国白酒产量只有十万吨,白酒主要以散装方式小范围销售。大多数中国人根本就没接触过白酒。中国人喝的主要是黄酒和米酒。


为了实现能让全国人民都喝上白酒的美好愿望,技术人员努力攻关,在苏联专家传授的改制伏特加的基础上,摸索出「液态发酵法」。这才让中国白酒1978年达到148万吨的水平。


普通人开始接触白酒的1980年代初,白酒的外形包装是这样的。


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是的,虽然看上去比较村,但它朴素,不像今天这般轰轰烈烈地俗艳。


除了茅台等少数酒,当年绝大多数人在酒桌上喝到的白酒,其实并没有什么差别。


今天,当新闻里提到一个公众人物平时爱喝白酒,大家就开始对他皱眉头时,这说明白酒文化已经在年轻一代心中被判处死刑。


但是,白酒只是一种酒,人们讨厌的不是这种酒,而是某种权力文化,剥离那只有三十年的酒桌文化,它会获得新生。


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