【搜狐】开山酒创始人唐炜:做中国白酒接力者 开创第13种香型 | 春糖高端访谈

发表时间:2019-03-26 15:02作者:搜狐

百届糖酒会圆满闭幕,在此次糖酒会上,新派白酒开山携首个品牌先锋实验作品——“暗箱”秘境独特亮相,一展新中式酿酒人的审美风格。

三日前,搜狐财经、环球时报在微酒高端贵宾专访间中,见到“先锋白酒”的创始人唐炜。

在采访中,唐炜向搜狐财经介绍,开山酒先锋性尝试在于力争在十二大主流香型之外发展第十三种香型,由开山做开路先锋,让更多人认可这一香型。

据悉,开山酒借鉴日本酒灶精米步合数首创“胚米度”概念,将大米表层磨掉20%,留住胚芽,视情况加入不同胚芽米。开山入门款“七子”中含有7%的胚芽米,中端款“九子”就含有9%的胚芽米,高端款十八般则含有18%的胚芽米。

开山的酿造工艺学习了法国博若莱的二氧化碳浸渍法和日本酒灶的低温发酵,前期调研废弃了68种原型才酿造出今日的开山酒。

唐炜表示,开山所解决的是年轻一代白酒饮用口感变化的问题,“中国白酒可能会在代际变化中断掉,开山希望能够接起这一棒。”

“开山要接力,不是要做颠覆者。”谈话中,唐炜放眼未来四千多亿中高端的市场容量,聚焦下一代年轻白领阶层的商务社交需求,力求让开山成为这群人社交或者自饮的首选。“我们针对的是未来的增量人群。”

作为一个新品牌,唐炜认为,与消费者的互动非常重要。当前的消费者大多具有独立判断,他们不相信广告,而更信赖身边人的口碑。只要消费者认同这个品牌,不需要做场景的设定,消费者会自动将产品带入他们所在的任何场景。

“力争建立白酒未来第十三大香型”

问:开山酒定义自己为“先锋白酒,开山之作”,如何理解这句话?

唐炜:当前中国白酒已经诞生十二种主要香型,开山在现有十二大主流香型之外做了创新,这是一种先锋性尝试。我们把中国白酒的五个核心环节融合苏格兰威士忌会和日本清酒先进理念来做改良。我们改良则是针对八零、九零、零零阶段年轻人这一代消费者的口味需求。“先锋”代表我们在现有现有香型基础上作出了创新,力争未来建立中国的第十三大香型,当然这个还有很多道路要走。在这一过程中,有很多技术论证和技术改良,有很多事情需要去做。

其实,每种白酒都会有自己精到、独特的生产工艺,只不过我们在自身的生产工艺中做了量化的要求。比如说开山十八般,我们采用80%岭南大米,其中18%是广东增城丝苗米。丝苗米则将外层磨掉20%只剩下80%。从原材料可以看出,在核心环节做了数字化要求,做到了精益求精。


问:开山独创了“胚米度”的标准,据了解很多名优酒都在谈品质革命,这种胚米度标准能够能给年轻一代带来什么样的体验?

唐炜:这是一个核心的体验。我们要把口味做好,要从原材料着手。传统白酒采用高粱酿酒,采用糠壳来做填充剂来糖化发酵再进行蒸馏,因此在填充剂中会产生杂质,以致于形成呛辣口感、甚至有上头的可能性。

酒业术语中的“大米净”,指的是用大米酿造的酒更纯净,我们选择大米作为原材料。用80%大米混合20%传统酿酒所用的粮食,让我们的消费者既能喝出这是一款白酒,又能够喝出大米的喷香味道。

大米表皮的氨基酸和蛋白质会使人上头,将表层磨掉20%后再酿造的酒,饮后舒适度高,不会上头。我们之前对精米步合做了很多尝试,自己做不到的我们让日本酒厂做。我们去了日本的酒灶,他们磨到60%,甚至70%,甚至99%,只留下精华的部分——胚芽。

但我们发现,如果使用日本的精米步合数去做,酒会过于优雅。一般,日料是还原食材本身的味道,清酒恰好用来搭配日料。中国白酒则是在中餐桌上被饮用,如果精米磨掉太多,味道太淡就不好搭配中餐。

最后我们决定仅磨掉20%,留住胚芽。这个成本会非常高,所以我们会视情况加入不同含量的胚芽米。胚芽是大米66%的营养所在,胚芽米就是酒米之魂。我们希望大家能够感知到这个工艺而首创了“胚米度”的概念。


问:开山借鉴了许多苏格兰威士忌、日本清酒的做法,可否请您具体阐述一下?

唐炜:当中涉及到一些知识产权的问题,我不方便透露。主要讲讲三个方面,首先我们采用的是大米,是一种磨米的工艺。中国本身也有米酒,但是没有考虑到对米做研磨,米酒容易上头。我们发现,如果将表皮磨掉,饮后舒适度更好,风味去除掉过于浓郁的米发酵后的味道。

其次,在糖化发酵过程中,没有采用固态发酵。我们将大米饭煮熟后,用特制的糖化剂进行发酵。这里不仅含有曲还有麦芽,这样糖化过程能够加快,可以控温。我们采用低温发酵,可以保留大米的米香和花果香,这是味道是传统固化酒没有做到的。为了吸引年轻人,我们将花果香引入进去,所以我们学习了法国博若莱的二氧化碳浸渍法和日本酒灶的低温发酵,学习法国和日本的工艺来做大米,喝完后印象深刻。作为一个新产品来说,这点比较成功。

第三,我们从根源上提高了开山的饮用舒适度,我们不使用糠壳可以避免杂质,在过滤端,我们用的是最小孔级的过滤棒。我们主打净香型,酒质非常纯净。次日酒醒后,感觉很好。不需要花很贵的价格,就能体验这么好的舒适度。


问:您毕业于美国哥伦比亚大学,您的教育背景和职业背景都相对西化,为什么会做白酒呢?

唐炜:首先我非常爱酒,我大学一有空余时间就来学习酒,在大学学习了葡萄酒和烈酒的酿造。三十岁之前,我是不喝白酒和烈酒的。然而,到了三十岁以后,大家都开始饮用烈酒,同时也很难在回到低度酒世界中。从专业角度来看,我能够精准领略到白酒口感的精妙之处,但是大众感受力和专业感受力还是有差距的。我身边的一些年轻人,并不能领略到这个精妙之处。

我发现了,我自己有酿酒经验,在与两位技术总监接触后,我们决定共同把中国白酒中精妙的部分保留下来,接受不了的部分先搁置一边。我将国际上一些酿酒的技艺来进行嫁接,但同时我也发现全世界酿酒的底层技术都是一样的。无非是工艺和曲的手法不同,酿造的口感会存在差异。了解这一点后,只要我们稍稍打开维度,就会发现这一方向大有可为,便开始义无反顾地做下来。

研发团队成立一年半,废了68种研究原型,在最后关头才酿造出开山。开山也为我们带来了很好的口碑和资本助力。


问:您如何看待白酒中西技艺的嫁接问题?

唐炜:烈酒酿造的底层逻辑是一样的,中国白酒是中国的东西,但是可以洋为中用。白酒在尝试全球化,为什么要否定国外的技艺呢?一旦我们打开了白酒酿造的维度,每一个环节发生微调,出来的口感都会很不一样。如果我们要做下一代的产品、国际化的产品,不妨打开国外的视野。



“我们针对的是未来的增量人群”


问:开山酒目标人群是高端精英人群,目前的市场容量有多大?

唐炜:开山是个新品牌,去年12月刚上市,目前没有什么销量可言,现在谈销量也没有什么意义。我们着眼在于未来。之所以把开山做成高端品牌,我们希望未来市场容量要符合四千多亿中高端的市场容量。在中国白酒作为社交货币而言,大部分放在中高端。我们认为,下一代人群,年轻有消费能力的中产阶级都会有烈酒社交的商务需求,我们着眼让开山成为这群人社交或者自饮自酌的首选。


问:我们了解到,各大名优酒都相继关注到了消费群体的多元化,也做了消费升级的试验,他们的转变是否会挤压开山酒的市场份额?

唐炜:首先,我们非常欢迎中国白酒企业都能够拥抱年轻人。开山的诞生是因为他在解决一个问题,年轻人在非必要场合下,不会饮用白酒。中国白酒可能会在中国代际变化中断掉,开山希望能够接起这一棒。如果说,越来越多的酒业行业前辈可以看到这一点,能够自我做创新,那么这是中国白酒延续下去的一个正确方向。

其次,我强调开山不是任何人的颠覆者,我们谈的是接力,同时在现有香型中做创新。中国白酒的香型有非常大的区隔,有人喜欢浓香,有人喜欢酱香,开山主打的是净香。我们主要针对的是未来的增量人群。我们做开山并不是要把酱香客户拉过来,或者去颠覆浓香型白酒,每个人的口味最后都会变化。我们清晰的目标是,做下一代爱喝的中国白酒。我们是第一个做这个口味的白酒,大家可以看到开山的步伐。我们也欢迎其他品牌来跟我们一起做净香型,因为只有这个香型做大,中国的消费者才能认同这一香型。

我们类似谷歌,要做一个开源的系统。希望开山作为开路先锋,让我们把这个香型做大。同时,我也认为,传统酒业品牌与自身香型捆绑较大,暂时也不会有兴趣跟我们进入净香这个领域。同时,我们也有专利保护,开山会踏踏实实在这个小香型里努力,把它从头做出来。


问:我注意到您说要把开山带到西餐厅和日料店,您是如何关注到这个需求的?其次,您刚才提到清酒配日料,那么开山是如何做到匹配西餐、中餐和日料的?

唐炜:从自身需求出发,看看周围的人。大家平时吃饭、社交的产品在变,如果要拥抱人群的话,那么你就要在他社交的场景喝上这个酒。我们一直谈场景,但是其实在高端酒中,场景并不那么重要。只要消费者认可你,他会把你带到任何场景中。举个例子,我有一帮又喝洋河又喝威士忌的朋友,大家会觉得日本威士忌更加新颖,除去在商务宴饮上要喝白酒,他们平时会把威士忌带到任何地方去。这个没有场景限制。

对开山来说,口味来自于中国主粮大米。在中国有大米,日本、东南亚也有大米,我们在香系的设计上,我的目的是做到兼容。香气更加接近主粮,它的花香味可以与日料搭配,也可以与西餐和中餐相配。

很多顾客会把开山带到日料店、西餐厅,很多行为其实是消费者主导的,反向告诉我们做这个事是正确的,这个方向大有可为。在喝法上,也是消费者给出的建议,如加冰饮用还是冰镇饮用好。在与消费者互动中,我们能够真正和消费者对话。


问:江小白主打情怀营销,您认为作为一款新派白酒,它的卖点在什么地方?与市面上其他白酒的区别在哪里?

唐炜:首先江小白是一个成功品牌案例,小白酒定位是三十岁以下的年轻人。年轻人到了三十岁以后,才会饮用昂贵的烈酒,他们会进入品质需求。三十岁以前更多是感情需求,社交群体都是朋友、同学、发小,不需要高品质,喝得开心就好。江小白从情感方面接近消费者,酒质上只要好入口就行。小白酒更类似于快消品,而开山主打中高端,品质是需要被强调的。在我们当前的价位中,只要不好喝或者饮后舒适度不佳,消费者就会对这个品牌失去信心。

对开山这一定位而言,品质高于一切。反过来,只要品质好,不需要做花样营销,产品自己会说话。一句话,这个价位的酒主要看口碑,口碑主要看品质,这是任何一个年代的高端酒就必须具备的。


问:开山非常注重与消费者互动,您认为在开山未来发展中与消费者互动的重要性体现在哪里?

唐炜:非常重要。可以说是整个品牌发展战略中,非常重要的一环。我们花了很多精力在设计与消费者的互动,从消费者互动中留存信息反馈。消费革命从来不在于外力,而是人本身的变化。消费者不会被铺天盖地的硬广影响,他们具备独立判断,他们信赖的是他们的身边人。人在变,人对品牌信任度的方式也在变。

好在我们团队年轻,除了酿酒技术总裁外,剩下都是八零、九零年代的人。我们很了解消费者的判断选择,未来的品牌都在直接与消费者对话,这是必经之路。


问:可否请您具体说说如何与消费者互动?

唐炜:首先要找到消费者的圈层,圈层是大家精力所聚集的地方,在圈层中要让消费者找到开山。让产品自己说话,目前开山的试饮转化率非常高,喝过开山的消费者绝大部分都会购买。其次,开山对于用户建立了俱乐部,在糖酒会之后也会盛大揭露,作为高端品牌我们会逐渐放开,先邀请不同圈层中的意见领袖,或者喝过开山喜爱开山的第一批人进入我们的俱乐部。开山不轻易交朋友,只要我们交了朋友,我们会是一辈子的朋友。消费者可以感受到开山的诚意。

第三点,让大家不同的场景里接触开山,打破白酒用于商务宴请这一固化印象。让消费者感觉开山距离大家很近,开山走进了大家的生活。在我们定位的圈层里,大家并非都很爱威士忌,主要是没得选择。我们做过采访,对中国人来说,威士忌并不是非常顺口。在这个情况下,如果有一款中国白酒,在一些场合做试饮,打开消费者消费中国白酒的维度,这个也是我们在努力的方向。


“将中国酒切入他们的社交场景”


问:白酒国际化在于酒种和口感,那么开山如何给海外消费者带来新的消费刺激?

唐炜:我们可以做个类比,白酒对于欧美人群等同于威士忌对于中国人的概念。白酒对西方人而言,是一个非常陌生的酒种。我研究葡萄酒和洋酒有十几年,最早进入中国的是调和威士忌,口感上简单易饮,不追求浓郁、强烈的味道,选择合适消费场景切入,传达品牌调性。通过调和威士忌入门,一部分人习惯了威士忌。通常喝烈酒都会存在耐受性提升现象,这时候大家就不再喝调和威士忌,而是追求单一麦芽威士忌,追求更加小众化的苏格兰威士忌,这是一个路线。第二条路线发展为日本威士忌,将苏格兰威士忌做了亚洲风味的调和,更适合亚洲人口味。

由此看出,如果要撬入一个市场,你先要让它找到场景,让消费人群轻松地能够喝到你。江小白也在做国际化尝试,他们就是以清香小酒的身份去做。传统中国白酒就相当于苏格兰传统的威士忌,非常浓郁,有地域特色。开山作为酒业里的拿铁,慢慢输出到国外,未来也会慢慢研发比较复杂的口味。这是国际化发展的必经之路。

日本酒在国外推广的非常好,因为它跟着日料在走。日料不遗余力地推广日本酒,老外能够有个产品感知和品质对标。满满地,国外的一群先锋小众人群,以饮用日本酒为荣,而不是喝本土的威士忌。他们认为这是他们的社交货币。海外很少有高品质的中餐,更多被认为是快餐,因此我们的白酒很难在国外与中餐搭配显示出白酒本身的品质。我们考虑尝试,将中国的酒切入他们社交场景中,将白酒和他们的酒进行混调,这可能也是一条发展的道路。


问:开山酒在国外消费者中的评价如何?

唐炜:有部分国外消费者在喝过开山后,都会选择将开山带回自己的国家,尤其是日本消费者。前段时间葡萄酒商业观察给我们做了品鉴会,葡萄酒大师罗伯特·盖德斯给开山做了一次品鉴,他说了一句,没想到中国白酒能做出他想喝的味道。其实有些日料店老板在跟我们进开山,开山本身比日本烧酒更加精妙。日本烧酒也是日本传统的酒,但是口味已经跟不上年轻人脚步,年轻人喝酒会选择日本威士忌而不是日本烧酒,开山会是日本威士忌外的选择,更符合他们从清酒往上走的口味。

我们在一线城市试点,能够真正让国外消费者来感受他们是否喜爱这款白酒。他愿不愿意买,愿不愿意推荐给身边朋友。如果得到验证以后,我们非常愿意带着开山走出国门。


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