【酒业家】白酒香型演义：从“十二传统香型”到“净香型”，开山微醺了哪些消费规律和需求？

文丨酒业家记者   凌峰

编丨杨芊芊

序：开启“净香”新时代

在白酒发展史上，每一次新香型的出现，都是白酒行业进步的表现，也是白酒品类得以丰富，让白酒风格更加凸显，也让消费者有更细分的选择。从1979年第三届全国评酒会以香型区分白酒品类开始，中国白酒已经出现了从浓、清、酱、米开始，发展到12大拥有国家标准的香型，而新锐白酒品牌开山所开创的“净香型”又把白酒带到了一个新境界。

“一个白酒的香型新时代开启了，这个特点鲜明、风格迥异、卖点十足的新品类，将推动中国白酒全面拥抱新时代的消费者。”有行业资深观察者认为，以白酒行业“先锋派”姿态出现的新中式白酒品牌开山，推动了“净香型”白酒品类的诞生与发展，将具有划时代意义。

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白酒香型演进史

在1979年第三届全国评酒会之前的白酒，只有地域派别之分，没有香型的标准之别，各家酒企都以自家产品作为香型名号，如“茅香酒””、“汾香酒”“泸型酒”等。直到1979年的第三届全国评酒大会，确立以茅台、泸州老窖、汾酒等当时的知名企业产品风格为参考，制定酱香、浓香、清香等香型归类打分标准，并以此为标准评出了新的八大名酒。

进入市场经济体制后，由于商业发展、地方经济以及消费者需求的变化，由浓、酱、清、米四大基础香型演化而来的兼香、特香、凤香、芝麻香型等香型也渐渐名声崛起，这些新派香型在味觉上进行了更复杂的变化，更具有当地风土特色，能让品牌独立山头成为标杆。这对酒企的品牌塑造很有好处，同时利用本地风土文化和当地消费者的紧密联结，白酒行业香型的深入人心大大降低了消费者的教育时间及成本。

香型发展至今，同时又衍生出了浓香型中的绵柔型、淡雅型、幽雅型、柔和型，清香型中的大曲清香、小曲清香、麸曲清香型，酱香型中的柔和酱香等亚品类，以及新生的陶香型、馥合型、杞香型等新的小众香型。衍生香型以其基础香型为起点，在本地文化、风土上挖掘地更加深入。白酒行业里大量的创新崛起，在过去是一件很难想象的事情。但是生意就是这样，一旦创新的门槛减低，无法构筑壁垒抵抗竞争，总是容易长江后浪推前浪，风口之上，优胜劣汰更加凌冽。

直到2018年年末，随着一个全新风格的白酒品牌开山进入市场，白酒行业迎来了一个几乎完全脱离于此前所有香型的创新流派——净香型白酒。

据介绍，开山在现有十二大主流香型之外做了全面的创新，这是一种先锋性尝试。净香型白酒具有清、润、轻三大特点，让中国传统工艺拥抱国际酿酒理念，采用胚芽米入料、精米研磨、低温糊状发酵、超临界蒸馏、微孔陶瓷过滤等国际前沿技术和数字化工艺管理手段，在继承传统白酒绵柔高香的基础上解决白酒饮用“老、辣、重”三大痛点，酿造出更具时代气息的白酒新口味。

“一个新的香型诞生了，这个香型让我们感觉到，白酒依然大有可为。”有行业内的资深技术专家认为，这种创新很有可能直接解决白酒与年轻消费者的口感适应性问题，防止白酒出现消费断层。这是一个很高的评价。

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白酒迎来“净香”时代，

开山如何演绎“先锋白酒风骨”？

“看到（开山）的第一眼，我就爱上它了。”2018年底的中国高端酒展览会杭州论坛上，开山的首批核心粉丝、也是杭州酒商的蔡女士抑制不住对净香型白酒开山的推崇。她认为，“第一印象就能够抓住消费者的心的产品就是好产品，一定能够受到消费者的追捧。”

开山不仅仅是一款白酒，他更是一款无论从颜值还是内核上都有着开拓精神的先锋产品。盒子打开方式寓意是开山之后一片坦途、书卷式不对称的酒标、浑然天成的琉璃昆仑山玉珠峰坐镇瓶底，打破了传统白酒的对权利崇拜的印象，显示出蕴藏于天人合一里的现代中式审美和体验。

这几十年来，工业化和互联网已经把实物产品的生产和流通做到了极致。从消费者端来看，有很多是不能简单地通过实物商品购买满足的需求。为大家带来超额的消费者体验，才是开山的演绎先锋白酒风骨的独门秘籍。

从2018年底，登陆纽约时代广场，向全世界宣布开山已来。到2019百届春糖推出暗箱体验，让观众沉浸于五感六觉的环绕体验之中。开山一直在挖掘更多维度的超凡体验，力图让开山净香为更多消费者所熟知。

在刚刚闭幕的济南2019（第三届）中酒展上，开山连获“2019中国酒业年度成长企业”、“2019中国酒业创新案例”、“2019中国酒业年度新品”三项大奖，参会的酒商对开山爱不释手，再次引发了品牌的轰动效应。

今年中酒展期间，开山再度祭出其另一杀手锏——昆仑酒雾。与“暗箱操作”相似，“昆仑酒雾”亦是为体验者打造独特的品评环境。它模拟昆仑玉珠峰及其周边唯美山景，它以昆仑“六月映雪”奇观为原型，在展台中央勾勒出“银装素裹，云雾缭绕”般的仙境。水墨般书卷意境中，观众能最直接体会到酒雾蒸腾带来的清新花果芬芳，开山还利用闻香试纸，更进一步打造独有的净香品评体系。

最近的不断见诸于朋友圈的开山酒会中，开山更是用先锋的技艺与实验精神，打造了由顶级美食大咖+顶级餐饮场景+先锋白酒的顶级美食私宴 IP – “开山首席”。

广州文华东方携手米其林二星总厨，北京颐和安缦碰撞皇家园林，青岛涵碧楼融入当代儒家精神。在这个过程中我们发现，无论中式美食亦或融合创意菜搭配，无论纯饮加冰还是创意调酒，开山始终能为大家带来与众不同的极致体验。

“开山首席”以开山的净香型胚芽米白酒为先锋的现代中式格调，让白酒进入以前传统产品难以融合的多元化和国际化的场景。向新一代挑剔消费者们传递：原来中国白酒可以有如此惊艳的创新味。

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面对快速变化的消费者需求，

开山者们准备好挑战了吗？

作为引领当前白酒消费潮流之一的开山，在新时代白酒消费者中拥有大量拥趸，这个品牌给我们带来了哪些启示呢？未来它又将面临哪些挑战呢？

有行业观察者认为，像开山这种立意高大、追求长远的新型白酒品牌，与现有的次高端、高端名酒品牌去争夺其已经浸淫长达数十年的市场是毫无意义的，与其在强者面前头破血流地去分杯羹，还不如在新兴市场去开条路。

“存量人群对传统品牌存在很大的忠诚度，尤其是烈酒这一块，而新的消费者天生有一种拥抱事物的倾向。”上海开山酒业创始人、CEO唐炜认为，不仅是白酒市场，整个消费品市场都在经历一个结构性的变化，就是人口迭代的变化。而代际变化带来的区别于传统白酒年龄段的新增烈酒饮用人群，才是开山的机会所在。

“契合时代趋势，满足消费需求，是当前酒类品牌的唯一出路。”对于白酒发展的现在与未来，成都的资深酒商李总认为，与时俱进是酒类行业必须完成好的功课，谁都无法置身事外。

新兴消费者喝酒的口味审美在变，喝酒消费和购买的场景在变，但一直没变的是喝酒社交目的与那份永远喜新厌旧寻找新奇的好奇心。

只有天天和新兴消费者玩在一起，才能清楚最具时代精神的这一代年轻人喜欢什么。越野开拓、极限运动、家国情怀、美食创新，开山以致敬中国当代不同领域的时代开拓者为精准圈层营销体验的核心，同各个领域的意见领袖合作，逐渐牢牢占据年轻人的心智。

拥有“新白酒风骨”的净香型胚芽米白酒开山，作为白酒新品类开创者，在全面契合消费趋势、极大满足消费需求的同时，又不失“高、大、上”的品牌气质，必将逐渐构筑牢固的消费者基础，传承与发扬中国白酒的悠久历史，“第十三大香型”指日可期。

据悉，开山首家旗舰体验店即将开业。他们将怎样创造出怎样的创新玩法呢？我们拭目以待。